KNAUF BUILD FEST 2024: как мы собрали всероссийский фестиваль для профессионалов строительства

Цели клиента и KPI проекта

Любое коммерческое событие должно приносить измеримый результат. Для этого на этапе планирования заказчик и организатор совместно формулируют бизнес-цели и определяют ключевые показатели эффективности (KPI) — числовые критерии, по которым после мероприятия можно объективно оценить успех. В данном проекте фестиваль решал не одну, а сразу четыре стратегические задачи, и для каждой были заданы количественные ориентиры.

Фестиваль был призван выполнить следующие бизнес-задачи:

• Проинформировать профессиональное сообщество о старте и изменениях в программе лояльности для постоянных клиентов.
• Продемонстрировать новые технические решения и продуктовую линейку бренда.
• Наладить прямой открытый диалог с целевой аудиторией (мастерами, бригадирами, дизайнерами).
• Повысить лояльность участников к бренду KNAUF.

Для контроля результатов были установлены следующие KPI:

1. Явка — не менее 500 подтвержденных посетителей на площадке (организаторы и персонал не брались в расчет).
2. Равномерность интереса — посещение всех тематических зон фестиваля, а не только главной сцены или буфета.
3. Вовлеченность — активное участие гостей в интерактивах и мастер-классах, где используется продукция заказчика.
4. Сбор обратной связи — получение отзывов и оценок в формате, удобном для занятых профессионалов (минимальное время заполнения, отсутствие сложных анкет).

Фактический результат: итоговая явка составила 750 гостей — плановый KPI превышен на 50%.

Решение: концепция, сценарий и зонирование пространства

После утверждения целей необходимо спроектировать саму логику события. Простая установка сцены и нескольких стендов не работает для разнородной аудитории. Мастеру нужна практика, дизайнеру — визуальные образцы, предпринимателю — деловые контакты и цифры. Поэтому на подготовительном этапе главной задачей стало не просто наполнить площадку активностями, а сделать каждую зону релевантной своему сегменту гостей, выстроить понятный маршрут и исключить конкуренцию между разными форматами. Дополнительно требовалось, чтобы деловая часть, мастер-классы, выставочные экспонаты и развлечения усиливали друг друга, а не отвлекали внимание.

В рамках разработанной концепции были реализованы следующие шаги:

• Создана оригинальная смысловая архитектура события, ориентированная на потребности каждого из четырех сегментов целевой аудитории (мастера, бригадиры, предприниматели, дизайнеры).
• Площадка разделена на тематические зоны: зона демонстрации тяжелых экспонатов (крупногабаритные стендовые конструкции и образцы продукции), деловая аудитория с местами для переговоров, интерактивный полигон для мастер-классов, зона бизнес-игры, лаунж-зона для неформального общения.
• Разработана бизнес-игра и серия коротких активностей (квесты, викторины, тестовые задания с материалами KNAUF), которые равномерно распределяли интерес гостей в течение всего дня, не давая им сконцентрироваться только на одной точке.
• Интегрированы рекламные стенды и развлекательные элементы таким образом, чтобы они не перекрывали друг друга и не создавали очередей, а работали на общую логику движения посетителя по круговому маршруту.
• Продумано размещение зон с учетом шумности: мастер-классы с перфораторами вынесены в дальнюю часть, а зона переговоров и деловая программа — в акустически изолированный угол.

Подготовка, застройка и обеспечение доступности контента

Когда концепция утверждена, наступает этап физической реализации. Именно здесь возникает большинство неочевидных сложностей, особенно если речь идет о тяжелых, дорогостоящих экспонатах и ограничениях площадки. В случае с KNAUF BUILD FEST 2024 ключевыми проблемами стали: отсутствие выделенной зоны разгрузки (машины с оборудованием не могли подъехать прямо к месту монтажа), необходимость поднять крупногабаритные конструкции на второй этаж, а также обеспечить хороший обзор мастер-классов для всех 750 гостей.

Для преодоления этих ограничений были предприняты следующие меры:

• Логистика тяжёлых элементов. Разработан пошаговый план доставки и подъёма на второй этаж с использованием грузового лифта и ручного такелажа. Все элементы доставлены без повреждений и в срок благодаря предварительной обкатке маршрута и страховке каждой единицы.
• Доступность контента для всех зрителей. Мастер-классы организованы так, чтобы даже люди в дальних рядах видели действия эксперта. Для этого использованы две технологии: а) наклонные подиумы для поэтапного возвышения задних рядов; б) видеосъёмка рук мастера крупным планом с мгновенной трансляцией на большие экраны, установленные по периметру зоны.
• Сценарное сопровождение ведущего. Подготовлен профессиональный ведущий, который не просто объявлял номера, а выполнял роль навигатора: напоминал о начале мастер-классов в разных зонах, подсказывал, где можно потрогать экспонаты, и переключал внимание гостей с одного формата на другой без пауз и провисаний.

Практический вывод: трансляция мастер-классов на экраны полностью сняла ограничение по физической вместимости зоны — все желающие могли следить за процессом, не толпясь в первых рядах. Кроме того, видеоповторы удерживали интерес аудитории даже в те моменты, когда мастер делал техническую паузу.

Риски проекта и методы управления ими

На любом крупном мероприятии заранее возникают риски — события, которые при неблагоприятном стечении обстоятельств могут сорвать выполнение KPI. В данном проекте выделили четыре главных риска: физическое повреждение дорогостоящих элементов застройки (цена каждого экспоната доходила до нескольких сотен тысяч рублей), низкая конверсия по ключевым показателям (например, гости пришли, но не участвовали в интерактивах), несоответствие ожиданиям аудитории (скучно или непонятно), а также потеря внимания к концу дня (когда после 4–5 часов люди начинают расходиться). Управление рисками означает, что для каждого из них был создан план предотвращения или смягчения последствий.

Реализованы следующие меры по управлению рисками:

1. Риск повреждения экспонатов при монтаже — заранее просчитаны все этапы подъема и установки, назначены ответственные за каждый тяжеловесный элемент, проведён инструктаж грузчиков, использована мягкая строповка и амортизирующие прокладки.
2. Риск слабой конверсии по вовлеченности — построен многоформатный сценарий взаимодействия: каждый гость за день неизбежно проходил через выставку (пассивный формат), деловую программу (полуактивный), интерактив (активный) и мастер-класс (практический). Если один формат не заходил, другие перекрывали.
3. Риск потери внимания к концу дня — ведущий использовался как динамичный инструмент навигации: каждые 20–30 минут он переключал фокус на новую активность, менял локацию, задавал вовлекающие вопросы залу. Кроме того, расписание построено так, чтобы самые зрелищные мастер-классы и розыгрыши призов приходились на вторую половину.
4. Риск потери пост-ивентных данных — разработан упрощённый способ сбора обратной связи: не бумажные анкеты на 10 минут, а QR-код на бейджах, ведущий на короткую форму (3 вопроса и оценка по шкале) с возможностью заполнения за 90 секунд.

Достигнутые результаты

По завершении фестиваля проводится сверка фактических показателей с плановыми KPI, а также собирается экспертная оценка заказчика и участников. Результаты позволяют не только отчитаться перед клиентом, но и сформировать базу для улучшения будущих событий. В проекте KNAUF BUILD FEST 2024 все поставленные задачи были выполнены, а ключевая гипотеза клиента подтвердилась: профессиональная аудитория охотно включается в брендовые механики, если архитектура события продумана правильно.

Количественные и качественные результаты:

• Явка: 750 участников при плане 500 — перевыполнение на 50%.
• Посещаемость зон: по данным трекинга (отметки на входе в каждую зону с помощью считывания бейджей), все 5 тематических зон посетили не менее 85% гостей, что подтверждает равномерное распределение интереса.
• Вовлечённость: 92% участников приняли участие минимум в одном мастер-классе, 78% — в бизнес-игре, 64% заполнили интерактивные задания с продукцией клиента.
• Обратная связь: собрано 520 заполненных анкет (69% от общего числа гостей) — показатель выше среднего по рынку (обычно 30–40%).
• Оценка клиента: заказчик отметил высокий уровень вовлечённости аудитории, атмосферу профессионального сообщества и качество технической реализации (логистика, звук, видео, работа волонтёров).

См. также: услуга «Продюсер деловых мероприятий»

Инсайты

Инсайты — это неочевидные, но проверенные на практике принципы, которые можно применять при организации аналогичных событий. Они рождаются из анализа того, что сработало лучше ожидаемого, а что создавало скрытые проблемы. Ниже приведены три главных вывода, полученных при подготовке и проведении KNAUF BUILD FEST 2024.

1. Зонирование должно строиться от поведения аудитории, а не от перечня активностей. То есть сначала нужно понять, как люди двигаются в пространстве (куда заходят, где задерживаются, где возникает скученность), а затем размещать зоны, подчиняясь этой логике. В данном проекте мы изменили первоначальную схему, поменяв местами фуд-корт и зону бизнес-игры, так как наблюдения показали, что после еды активность падает — а игра её восстанавливает.
2. Трансляция практических блоков на экраны позволяет масштабировать пользу без расширения физической зоны. Одна демонстрационная площадка на 50 мест при трансляции обслужила 300 зрителей. Это снизило затраты на аренду дополнительных залов и на второй комплект оборудования.
3. Ведущий на фестивалях такого формата — это не тамада, а инструмент управления вниманием и навигации. Он должен знать расположение всех зон, расписание с точностью до минуты и уметь коротко переключать аудиторию с одного смыслового блока на другой. Без него гости теряются, толпятся у входа или уходят раньше времени.

Обсудить ваш формат

Если вы планируете организовать фестиваль, форум, конференцию или клиентское событие, где необходимо совместить насыщенный контент, выставочную экспозицию, высокую вовлечённость участников и управляемость потоков, — данный опыт может быть адаптирован под вашу отрасль и бюджет. Мы готовы разобрать вашу задачу на предварительной консультации и показать, как аналогичная архитектура события проектируется под конкретные KPI.

Обсудим, если вам нужен:

• Фестиваль для профессионалов B2B-сегмента с деловой и развлекательной частями.
• Клиентский форум с зонами нетворкинга и выставкой продукции.
• Масштабное мероприятие с тяжёлыми экспонатами, мастер-классами и необходимостью удержания внимания в течение 6–8 часов.

На встрече я могу показать логику зонирования, схему активностей, примеры маршрутных листов для гостей и подход к работе с потоком (в части, не закрытой NDA). Пишите — разберем вашу задачу. Это не обязывает вас к сотрудничеству, но даёт конкретику для принятия решения.

Запросить разбор проекта

Полезные ссылки:

• Все кейсы
• Продюсер деловых мероприятий
• Консультация